買物欲マーケティング by 博報堂買物研究所

ご存知、広告代理店の雄、博報堂が出した本。博報堂さんは「生活総合研究所」などを運営するなど、一般消費者に密着したマーケティングを心がけているような気がする。昨今のネット社会にあり、大手広告代理店のマーケティング理論は「ちょっと遅い感」がいなめないが、分析力はさすがである。
この本は実店舗のマーケティングを主体にしているが、ネットショップでも充分応用できる。ネット運営者は一読をおすすめする。

・ダイヤモンド社
・初版：2007年10月
・定価：1600円＋税（205ページ）
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■目次抜粋
・買物が変わった
・買物そのものを楽しむという「買物欲」
・「買物したい」をつくることから始めるマーケティング
・買物欲を満足させる12の視点
・買物欲マーケティングの実践
・買物欲の本質


本の冒頭でいきなり「好きだけれど買わない現象」と書かれている。うーーん、わかるわかる。ネットショップの現場に立つものとしても、一人の消費者としての立場になったときでも、この現象は実感できるわあ。これって、最近の大きな傾向ですよねー。
ネットショップ運営って今まで「商品を好きになってもらう工夫」をずっとやってきたわけで・・・でもその努力が「買う」に繋がらないんだったら、今までやってきた努力は何？って感じなんですが、そのヒントがこの本である。

■この本の「なーるほど」
・生活者のモノに対する欲求＝「モノ欲」と、その買物自体の体験に対する欲求＝「買物欲」が同時に満たされなければ、消費は生まれなくなる。

・モノの良さだけが購買を約束する時代は終わった。モノの良さだけに頼るマーケティングでは買い手を動かすことは難しい

・（スターバックスの例で）買物は便利で、効率的、合理的になればよいというものではなさそうだ。買物のコミュニケーションが存在する。

・（ヴィレッジヴァンガードの例で）商品にピン!ときて買うのではない、メッセージにピン！ときたから「面白い、これ買おう」となる

・（イケアの例で）エントランスに置いてある買物三点セットを持った瞬間から、買物スイッチが完全に「ＯＮ！」モードに切り替えられている自分に気付く

・「買物を買う」新しい消費社会が到来している

・欲しいものは特にないけど買物したい

・モノ欲を減退させている理由の１つは、ウェブによる情報の氾濫。買う前に商品を知り尽くしてしまう

・商品カテゴリーとは別に買い手が思い描くカテゴリー（ショッパーカテゴリー）が別に存在している

・ショッパーカテゴリーを見つけ出すことは、買い手の行動や心理を探ることであり、買い手の立場に立つ第一歩

・自分の買物の経験の中でもっている基準を超えたときに「驚愕」が発生し、心が動く

・買うときに使用体験や使用シーンがイメージしやすいと心が動きやすい

・「売り手のセールスワード」が「使い手の本音ワード」になった瞬間に、買いたい気持ちがわき起こる

・「よい買物をした」と思えるときは、買物を通して新しい自分、大切な自分、愛せる自分と出会えたとき


抜粋だけではわかりにくいと思うけど、ショッパーカテゴリーの意味合いってのは、まさに近年、ネットショップ運営アドバイスで私が試行錯誤していた部分。これがうまく見つかるとブレイクできるのだった。